Interessentengewinnung: die bestmöglichen Kunden lokalisieren

Beim allsonntäglichen Woche-vorbereiten bin ich eben auf Internet-Marketing-Urgestein Ken McCarthy gestoßen. Gehört habe ich den Namen schon ein paar Mal, aber eher am Rande und im Kontext von Copywriting, also dem klassischen Werbetexten. In diesem kurzem Ausschnitt – den ich gerne eindringlich empfehlen möchte – spricht diese lebende Legende über das wohl wichtigste im Marketing. Es ist der Kern starker Kommunikation, wirksamer Interessentengewinnung und schließlich Wertschöpfung.

Ken McCarthy bringt hier in einem rund dreieinhalb-minütigen Video auf den Punkt, worauf es bei guten „Listen“ ankommt. Wer sich schon mal mit klassischem Direktmarketing bzw. dem guten, alten Werbebrief an Zielgruppen-Adressen auseinander gesetzt hat, der ordnet gerade McCartys Begriff der „Liste“ richtig ein: solche Datensätze von Menschen mit prognostiziertem Interesse an einer angebotenen Leistung. Genau genommen spricht der US-Marketer hier über eine sehr grundsätzliche Erkenntnis des Communiting*. Auch wenn der Begriff der ‚Liste‘ hier zu eindimensional verwendet wird, so zielt McCarthy doch auf deren wichtigsten Aspekt: die Kaufaffinität als Qualitätskriterium und damit die Interessen-Evolution als Maß aller Dinge für die wirksame Unternehmenskommunikation. Hier das Video – wer des American English mächtig ist schaut rein:

Für die reinen „Germanisten“: Es werden vier „Listen“ vorgestellt und deren unterschiedliche Qualität, also Verkaufs-Wahrscheinlichkeit. McCarthy stellt vier exemplarische Listen vor:

  • Compiled list – gesammelte Liste
  • Response list – reaktive Liste
  • Endorsed lists – empfohlene Liste
  • Internal list – die eigene Liste

Noch einmal als Zusammenfassung auf Deutsch. Was McCarthy sagen will: dass man sich VOR der Ansprache einer Zielgruppe – sei es im Online-Marketing, im klassischen Direktmarketing oder ggf. im Groben auch bei der Wahl eines Auditoriums – immer im Klaren sein sollte über die konkrete Kaufbereitschaft der „Liste“. Die schlicht gesammelte Liste (alle Leute mit Angelschein in einem Vertriebsgebiet) ist eine noch recht undifferenzierte Liste. Besser wäre eine Liste, die nachweislich nicht nur Angelschein-Inhaber sondern alle aus dieser Grob-Liste umfasst, die schon einmal gekauft haben über den gerade eingeschlagenen Vertriebsweg. Die dritte Liste ist eine aktiv empfohlene Liste, also eine solche, die beispielsweise ein Listbroker als sehr stark reaktive Liste kennt und daher empfehlen kann für den eigenen Vertriebsweg.

Was aber sieht McCarthy als die beste aller Listen an? Und baut damit eine entscheidende Brücke zum Communiting*? Richtig, die eigene Liste. Also zum Beispiel der eigene Kundenstamm oder eine eigene Newsletter-Liste. Für alle ohne eMail-Marketing: das war ein Weckruf* ;-).

ps. Wer des Englischen mächtig ist und einen echten Klassiker des Direktmarketing lesen möchte: Gary Halbert hat in seinen Boron Letters die so extrem wichtige Sache mit den Listen noch tiefer und eindringlicher dekliniert. Sehr empfehlenswertes Buch: The Boron Letters by Gary Halbert.

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