Expertenwissen Marketing: Der Eros des zwingenden Nutzens

Erfolgreiches Marketing erreicht vor allem eines: Stetige Interessenten-Gewinnung für das agierende Unternehmen. Am Rande hat das etwas zu tun mit dem einprägsamen Logo, der hochwertigen Broschüre oder kreativer Werbung. Die Wurzel dauerhaft erfolgreichen Marketings liegt allerdings woanders. Das Zauberwort lautet „zwingender Nutzen“.

„Wer nicht automatisch neue Kunden gewinnt, ist falsch positioniert“ schreibt mein hoch geschätzter Kollege Peter Sawtschenko in seinem Marketing-Bestseller über Positionierung. Er bringt damit messerscharf auf den Punkt, worum es im Marketing, insbesondere aber auch im Internetmarketing heute mehr denn je geht: Um eine glasklare Antwort auf die Frage, warum Interessenten Ihrer Leistung ausgerechnet bei Ihnen Kunde werden sollen. Die Antwort manifestiert sich in der Positionierung Ihres Unternehmens und in der Folge einem möglichen zwingenden Nutzen, den Sie kraft Ihres Angebots formulieren.

Die Begehrlichkeit des zwingenden Nutzens wird deutlich, wenn man entsprechend vorbildhafte Unternehmer betrachtet. Beispiel Marketing und Zielgruppen-Spezialisierung: Eine Offenburger Internetagentur hat speziell für Hotels im deutschsprachigen Raum „Gästebeschaffung mit System“ im Angebot. Das erfolgsorientierte Online-Maßnahmenpaket löst damit für eine klar umrissene Zielgruppe mittelständische Hotels ein Kernproblem. Der Slogan der Marketing-Profis lautet „Buchungen im Minutentakt“. Beispiel Öffentlichkeitsarbeit und Leistungsversprechen. Ein PR-Profi aus Aachen arbeitet rein auf Erfolgsbasis. Seine Kunden zahlen ausschließlich für faktische Textplatzierung und nachweisliche Leser. Abgerechnet wird zum Tausender Kontakt Preis TKP der tatsächlichen Veröffentlichungen in Medien. Beispiel Versandhandel und Garantieversprechen. Der Bekleidungshersteller Land’s End verkündet klar und deutlich auf seiner Website: „Wir akzeptieren jede Rücksendung, aus jedem Grund, zu jeder Zeit. Kein Kleingedrucktes, keine Diskussion. Wir meinen genau, was wir sagen. Garantiert.“

Die Beispiele machen die magnetische Anziehungskraft deutlich, die eine starke Positionierung ausübt. So kann sich ein Unternehmen aus der Falle der Vergleich- und Austauschbarkeit heraus entwickeln. Nur wer den kreativen Prozess zur eigenen Positionierung annimmt, hat die Chance einen der wichtigsten Vermögenswerte zu entwickeln: den zwingenden Nutzen.

Sie glauben, aus Ihrer unternehmerischen Leistung könne kein zwingender Nutzen heraus gearbeitet werden? Das ist – fast – unmöglich. Gehen Sie den ersten Schritt alleine und bestellen Sie sich eines der besten Marketingbücher der letzten Jahre: Peter Sawtschenko: „Positionierung – das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten“, erschienen bei Gabal.