Fachgebiet Suchmaschinen-Marketing: Experten-Gespräch mit web-Selling

web-selling, Ausgabe 03/2009
Experten-Gespräch Suchmaschinenmarketing

Eingeladen von der web selling zum Thema Suchmaschinen-Marketing habe ich jüngst teilgenommen an einer Experten-Befragung des Magazins. Anbei das Frage-Antwort-Spielchen …

Warum Suchmaschinenmarketing?

Man sollte zunächst den Begriff definieren. Suchmaschinenmarketing umfasst aus meiner Sicht sowohl die Suchmaschinenoptimierung (SEO / Search Engine Optimization), also Auf- und Ausbau einer Internetpräsenz im Sinne des organischen Suchmaschinenrankings. Und die Suchmaschinenwerbung (SEA / Search Engine Advertising), was für ein „sich einkaufen“ in den Suchergebnisseiten steht, wie zum Beispiel über Google Adwords.

Wer nutzt SEM? In welchen Branchen hat sich das SEM bereits in der Breite durchgesetzt?
Im Suchmaschinenmarketing gilt der Grundsatz „Was nicht gesucht wird, existiert nicht“. Wenn ich also eine recherchierbare Leistung anbiete, kann ich über Suchmaschinenmarketing Interessenten gewinnen.

Was sind die wichtigen aktuellen Fragen im SEM?
Wenn der Wettbewerb steigt, ist es wichtig sich klar zu positionieren bzw. spezialisieren. Daher kommt früher wie heute der Frage „Worin bin ich aus Zielgruppensicht wirklich besser, geeigneter, günstiger als der Wettbewerb?“ im gesamten Marketing eine entscheidende Bedeutung zu. Es geht künftig immer mehr – und zwar nicht nur im Rahmen des Suchmaschinenmarketings – um die Herausarbeitung einer echten Alleinstellung am Markt. Hier sehen wir häufig Defizite.

Gibt es Kennzahlen im Suchmaschinenmarketing. Wie würde SEM im Effizienzvergleich mit anderen Internetmarketing-Tools abschneiden?
Die augenscheinlichsten Kennzahlen im SEM sind die Klickrate und die Konversionen. Die Klickrate, auch CTR, gibt Aufschluss darüber wie häufig mein Werbemittel, also in der Regel die Textanzeige, angeklickt wurde. Die Konversion ist eine Kennzahl dafür, wie häufig ein so generierter Interessent eine festzulegende Aktion ausführt. Klassisch wären bei Online-Shops der Abschluss eines Kaufvorgangs. Oder bei einem Dienstleister das Abonnement des angebotenen Newsletters.

Gibt es im heutigen SEM noch etwas anderes von wirklicher Relevanz außer Googles Adwords?
Wir arbeiten im Bereich Suchmaschinenwerbung ausschließlich mit Google Adwords. Im Bereich Internetmarketing allgemein attestiere ich dem Affiliate Marketing und dem Viralmarketing großes Potenzial.

Worin unterscheiden sich Google, Yahoo, MSN in Sachen SEM?
Im Bereich Suchmaschinenwerbung beschäftigen wir uns derzeit ausschließlich mit dem Branchenprimus Google.

Hohe Kosten – kleiner Nutzen? Viele Experten bezweifeln den Sinn von SEM. Wie kann man die Effizienz von SEM-Maßnahmen messen?
Ich halte Suchmaschinenwerbung branchenabhängig für eine wichtige Zutat im Marketingmix. Mit nachfrageorientierten Anzeigen und Landeseiten generiere ich Interessenten, die ich zu Kunden machen kann. Die Effizienzmessung geschieht über Webanalyse-Tools und einer Inhouse-Datenbank, die den Akquise-Prozess abbildet.

Erfolgs-Controlling und Monitoring-Werkzeuge: Welche Tools eigenen sich besonders dazu im SEM?
Wir nutzen etracker, freie Tools sowie natürlich Google Analytics.

Wo lauern die Fallen im SEM. Wie verhindert man, dass zu viel Geld für falsche Klicks ausgegeben wird?
Der Schlüssel liegt in der Spezifität der beworbenen Suchbegriffe. Wenn ich einen Ersatzteilshop für Motorradteile betreibe, dann macht es Sinn über Keyworddatenbanken die spezifischen Begriffe rund um mein Angebot zu ermitteln, die auch tatsächlich gesucht werden. Danach folgt der Wettbewerber-Check „wie viele Anbieter umwerben diese Begriffe?“. Schließlich kommt der Landeseite eine entscheidende Bedeutung zu, auf die ich meinen Interessenten führe. Ein Beispiel. Wenn ein Motorradbastler nach „Kupplungsgriff Kawasaki ZX-R 1000“ sucht, dann sollte besagter Teilehändler diesen und ähnliche Begriffe in seiner Keywordliste haben und nicht nur das umkämpfte Keyword „motorradteile“. Zudem sollte sich seine Textanzeige möglichst spezifisch mit diesem Begriff beschäftigen. Schließlich sollte der Klick des „Suchenden“ diesen auf eine Unterseite führen, die exakt eine Auswahl von Kupplungsgriffen für 1000er-Kawasakis aufwartet.

Sollte man SEM selbst machen oder an eine Agentur herausgeben? Wo liegen die Vorteile bei Agenturen?
Jeder kann sich in Suchmaschinenwerbung einarbeiten, es gibt sehr gute Quellen im Internet und mittlerweile auch einige gute Bücher wie „Google Adwords“ von Alexander Beck. Die Frage, ob der Rechercheaufwand in einem sinnvollen Verhältnis steht zur verlorenen Zeit für das eigene unternehmerische Kerngeschäft, muss jeder selbst beantworten. Eine beispielweise dreimonatige Einsteigerkampagne zum „Schnupperstart“ in Google Adwords gibt es schon für wenige hundert Euro.

Wie schätzen Sie die weiteren Wachstumschancen des Suchmaschinenmarketing ein?
Branchenabhängig ist Suchmaschinenwerbung mit zum Beispiel Google Adwords eine gute Option qualifizierte Kundenanfragen zu bekommen, auch wenn die Kosten steigen. Wer es schafft, aus so generierten Interessenten, qualifizierte Nachfrager zu machen (Konversion), hat das Marketingziel erreicht. Was häufig vernachlässigt wird, ist der Lebenszeitwert eines Kunden. Erst wenn ich weiß, was mir ein akquirierter Neukunde dauerhaft bringt, kann ich nachvollziehbare Aussagen machen, wie teuer in Relation die Kundengewinnung war. Daher: Suchmaschinenwerbung hat neben anderen Internetmarketing-Maßnahmen Zukunft.

Udo Vonderlinden ist Experte für Internetmarketing und Markenkommunikation. Mit seinem Team betreut er kleine und mittelständische Unternehmen bei der Strategienetwicklung und Vermarktung. Online zu finden unter www.vonderlinden.com

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