Die Referenzrede als extrem wirksames Marketing-Modul

Denken Sie darüber nach Ihre Expertise als Unternehmer über einen zentralen Impulsvortrag erlebbar zu machen. Sie tun das, indem Sie authentische Fallbeispiele, pfiffige Geschichten und schnell umsetzbare Tipps für Ihre Zielgruppe in eine Rede packen. Dieses Format wird Ihre persönliche Referenz-Rede. Ein prägnanter Vortrag, den Sie regelmäßig in den für Ihr Geschäftsmodell richtigen Interessenkreisen halten.

Es gibt ein sehr kraftvolles Marketing-Modul, das von den meisten Unternehmern kaum als solches erkannt wird. Die Rede ist von einem einmal professionell inszenierten Impulsvortrag hart am Kundennutzen. Als exemplarischer Einblick in die eigene Arbeit, die glaubhafte Leistungsfähigkeit und vor allem als Testlauf in Sachen Sympathie und Authentizität. So ein gut gemachter, bestenfalls relativ zeitloser Impulsvortrag kann im Business-Leben eines Unternehmers bzw. Unternehmens regelmäßig präsentiert werden. Je nach Auditorium ggf. in leicht abgewandelter Form. Und generiert dabei wie von Geisterhand immer neue Interessenten. Zumindest dann, wenn der Vortragende authentisch und die Inhalte vom Auditorium als glaubwürdig, mehrwertig und nachvollziehbar empfunden werden. Gemeint ist die Referenz-Rede: ein persönlich vor ausgesuchten Zuhörern vorgetragenes Format.

Im Communiting gehen wir davon aus, dass es sogenannter Match-Momente bedarf, ehe aus einem undifferenzierten Interessenten ein Leistungs-, Informations- oder gar Angebotsinteressent wird (bitte kontaktieren Sie mich persönlich, wenn Sie Interesse haben an einem individuellen Communiting-Workshop). Es geht also um die fiktiven Minuten, in denen Menschen auf eine wahrgenommene Expertise reagieren. Dergestalt, dass der Präsentierende als potenzieller Geschäftspartner erstens wahr- und zweitens ernst genommen wird. Kaufentscheidungen fallen in aller Regel nicht unmittelbar. Vielmehr brauchen Menschen mehrere positiv konnotierte Berührungspunkte. Es sind diese Match-Momente mit einer Marke, ehe potenzielle Auftragnehmer als solche auf professionelle Augenhöhe kommen. Ein Erstkauf bzw. eine erste Buchung von Leistung rückt in der Regel stückweise näher, geschieht also klassisch nicht beim Kennenlernen bzw. im Affekt.

Im 21. Jahrhundert sehen wir uns zwei großen Engpässen gegenüber. Der Erlangung von Aufmerksamkeit. Und dem Engpass Glaubwürdigkeit. Abstrakte Websites, Flyer und Hochglanzbroschüren, ja selbst eMail-Kommuikation haben keineswegs ausgedient. Ihre „Glaubwürdigkeit“ als viel zu oft offensichtlich-werbliche Inszenierungen hat allerdings gelitten.

Warum die Referenz-Rede wirksam ist

Mit der Referenz-Rede steht diesen Klassikern der werblichen Zunft nicht nur ein persönliches, menschliches Format gegenüber. Es ist auch die direkteste Form der Interaktion zwischen Referent und Publikum. Der Vortragende steht Rede und Antwort. Als Interessent kann ich mir eine fundierte Meinung bilden. Ich sehe Mimik und Gestik. Höre Stimme und Tonalität des Referenten. Sehe Präsentation, mitgeführetes Material. Und kann Selbstsicherheit, gelebte Authentizität und subjektiv wahrgenommene Expertise spüren. Genau dieses Hinspüren in Verbindung mit der glaubhaften Problemlösungskompetenz ist einer der stärksten Sogwirkungen überhaupt. Damit erfüllt die Referenz-Rede fast alle Kriterien, die Marketer heutzutage als schwierige Engpässe identifizieren. Die Referenz-Rede:

  • … verbindet live Expertise und Persönlichkeit des Redners, die wichtigsten Zutaten für die Vermittlung von Glaubwürdigkeit
  • … schafft im direkten zwischenmenschlichen Kontakt die wichtigen Match Momente im Communiting. Also die unbewussten Impulse, die einen Menschen und ggf. eine dahinter stehende Marke zum ggf. idealen Geschäftspartner stilisieren
  • … identifiziert die passenden Interessenten insofern, dass Match Momente beidseitig wahrgenommen werden
  • … ist ein Format, das als informelles Produkt fassbar wird und über alle klassischen Kanäle vertrieben werden kann

Die richtigen Interessenkreise entscheiden

Bedürfnisse können nicht geschaffen werden. Wir gehen deshalb davon aus, dass es nicht lediglich der richtigen Impulse bedarf. Sondern vor allem der passenden Interessenkreise, in denen diese gesetzt werden. Die Referenz-Rede ist ausgerichtet am Archimedes-Punkt professioneller Business-Kommunikation: dem konstanten Grundbedürfnis. Dieser Dreh- und Angelpunkt wirksamer Kommunikation bestimmt die Inhalte der Referenz-Rede. Diese ist vor allem einem untergeordnet: dem massiven Mehr- oder zumindest Unterhaltungswert für das Auditorium. Abwandlungen der Referenz-Rede finden je nach Interessenkreis statt. So kann eine Überschrift „Die acht wichtigsten Stellschrauben wie Sie zielsicher an staatliche Fördermittel für Ihre Badsanierung kommen“ den Geschäftsführer eines regionalen Badstudios inszenieren.

Die Überschrift sattelt auf dem möglicherweise identifizierten konstanten Grundbedürfnis auf: „Bäder nach Maß und Wunsch“. Diese Referenz-Rede kann der Inhaber des Badstudios nun dauerhaft als informelles Produkt vermarkten. Dies geschieht passiv über klassische Werbemittel. Oder pro-aktiv sobald Interessen-Kreise identifiziert werden. Typische Beispiele wären Messen, regionale Events wie städtische Wirtschaftstage. Oder einfach die regionale Handwerkskammer oder Volkshochschule.

Die Kraft der Referenz-Rede: unmittelbare Resonanz-Möglichkeit

Ein Impulsvortrag hart am konstanten Grundbedürfnis Ihrer Zielgruppe ist die beste Möglichkeit direkt in Resonanz mit Ihrer Zielgruppe zu kommen. Dieses Phänomen, das mein Berater-Kollege Peter Sawtschenko sehr schön umschrieben hat, ist in erster Linie ein energetisches. Nein, wir werden hier nicht esoterisch, aber es entspricht einfach unserer Wahrnehmung, dass es für eine Geschäftsbeziehung erfolgskritisch ist, dass man auch eine soziale Affinität zueinander entwickelt bzw. hat. Prof. h. c. Wolfgang Mewes hat das stets ähnlich beschrieben mit seinem Brückenschlag zur Natur und dem Schlüssel/Schloss-Prinzip. Die Referenz-Rede ist hier der bestmögliche soziale Prüfstein bzw. Attraktor.